In Breve
- Qual è l'obiettivo dello studio del Ce.R.T.A.?
- Mettere in discussione la precisione e l'efficienza del digital advertising.
- Chi controlla il mercato pubblicitario digitale?
- Alphabet, Meta e Amazon controllano quasi il 70% del mercato.
- Qual è la sfida principale per gli inserzionisti?
- Misurare l'attenzione e garantire la brand safety.
Il Ce.R.T.A. dell’Università Cattolica ha recentemente pubblicato Lost in Targeting, un volume che solleva interrogativi critici sulla precisione, la misurabilità e l’efficienza del digital advertising. Secondo lo studio, le piattaforme dominanti come Alphabet, Meta e Amazon controllano quasi il 70% del mercato pubblicitario digitale, mentre oltre la metà del traffico internet è generato da bot. Inoltre, il 60% di ogni euro investito nel programmatic advertising si ferma agli intermediari della filiera prima di raggiungere il consumatore finale.
La ricerca combina analisi di letteratura scientifica, documenti delle piattaforme e interviste a operatori del settore in Italia, ponendo sotto esame tre pilastri fondamentali del sistema pubblicitario: brand, audience e medium. Sul fronte del brand, il volume evidenzia che il targeting fine è in grado di intercettare una domanda esistente, ma costruire una marca richiede un lavoro costante nel tempo su notorietà, reputazione e immaginario collettivo.
Anna Sfardini, una delle autrici dello studio, sintetizza questa dinamica affermando che «l’algoritmo è un ottimo venditore ma un pessimo costruttore di comunità». Questo porta a un rischio significativo: la frammentazione dell’audience potrebbe ostacolare la creazione di un immaginario collettivo condiviso. In questo contesto, la televisione emerge come un medium capace di aggregare grandi pubblici, con Luca Poggi che sottolinea come Rai e Mediaset possano riunire fino a 12 milioni di persone nel minuto medio durante le fasce serali.
Dal punto di vista degli inserzionisti, la sfida principale è rappresentata dalla rilevanza e dall’attenzione. Edoardo Felicori mette in evidenza la difficoltà di misurare l’attenzione, affermando che «non si è ancora trovata nella industry una convergenza su che cos’è l’attenzione». Inoltre, sottolinea l’importanza dei contesti editoriali e della brand safety, elementi cruciali per garantire l’efficacia delle campagne pubblicitarie.
Il tema della misurazione è centrale nel dibattito attuale. In Regno Unito, solo il 16% degli investimenti pubblicitari si basa su audience misurate da organismi indipendenti, un calo significativo rispetto all’80% di dieci anni fa. Ciò indica una crescente dipendenza dalle metriche proprietarie delle piattaforme, creando un sistema opaco in cui chi vende pubblicità è anche responsabile della misurazione dei risultati. Massimo Scaglioni commenta che «la promessa è stata mantenuta solo in parte», evidenziando la necessità di trasparenza nel settore.
In Italia, la questione coinvolge organismi come Audicom e il Joint Industry Committee, che sono stati indicati come sedi per lavorare a una misurazione crossmediale in linea con la delibera Agcom. Matteo Cardani sottolinea l’urgenza di adottare metriche terze e indipendenti, mentre Federico Di Chio richiama l’esigenza di un metro unico e comparabile per definire il valore dei contatti crossmediali, utilizzando l’immagine aristotelica della moneta come strumento di equivalenza.
